Dior invente le parfum cologne-ial

Dans sa dernière pub pour une nouvelle version de son parfum, la marque française de luxe met en scène un Johnny Depp déguisé en indien qui danse au soleil couchant… et signe le film « Sauvage ».

[Mise à jour 16h55 : Dior a retiré le tweet du film]

« Un voyage authentique au coeur de l’âme Amérindienne » 🤔🤔

An authentic journey deep into the Native American soul in a sacred, founding and secular territory.
More to come. September 1st.
Learn more https://t.co/XW1ZveuOjA#diorsauvage #diorparfums pic.twitter.com/TT4N9Z0Iaz

— Dior (@Dior) August 30, 2019

Le sentez-vous ce parfum de racisme ?

La réaction des Amérindiens ne s’est pas fait attendre. L’utilisation du mot français « sauvage » n’a pas suffit à éviter le faux pas. En anglais le sauvage se dit simplement « savage ».
Dior se défend de faire de l’appropriation culturelle :
Dior dit « Johnny est Amériendien ».
Thèse très contestée… car il a été « adopté » dans la tribu des Comanche en 2012 par LaDonna Harris, une Comanche, juste avant de jouer un rôle … d’Amérindien dans une grosse production. Le hasard ?

Revenons à la pub. Dior ajoute : « Pour cette pub nous avons collaboré avec les Amérindiens pour nous assurer de respecter les traditions ancestrales »
C’est vrai : la marque a travaillé avec « American for Indian Opportunity ». Devinez qui dirige cette organisation ? LaDonna Harris… oui, la « mère » Comanche adoptive de Johnny Depp. Parfum de fric tout cela.

Dior va-t-il réussir en 2019 à utiliser un mot aussi connoté négativement pour vendre des parfums ? C’est un test. S’ils parviennent à passer à travers les gouttes alors attendez-vous à voir arriver d’autres exploitations négatives de traits culturels ou ethniques.
Les pubards adorent copier.
Mais sincèrement on espère que la marque ne s’en sorte pas sans conséquences. Leur précieuse « image » de luxe est un cristal fragile.
Car dans toute l’histoire de la colonisation le mot « sauvage » a été au centre de tous les nettoyages ethniques. Les « sauvages » ont été ces indiens scalpeurs de braves Quakers qui veulent simplement voler leur terre. Des nuisibles, des sous hommes, des bêtes. Les colons ont toujours eu des armes pour « leur apprendre les bonnes manières ».

Dior savait que le parfum de scandale allait faire parler gratuitement de sa marque. Le risque pris pour le buzz peut se retourner contre eux.

Ce parfum existe depuis longtemps, pourquoi le scandale aujourd’hui ?

La polémique d’aujourd’hui vient du renouvellement marketing de la marque. En effet dans le précédent film, Dior jouait sur un autre sens du mot « sauvage » : Depp était plutôt le gars seul, rebelle, brut… la référence au monde Amérindien était subtile, ça passait… On y voyait un loup (sauvage), une ville déserte, un bison (référencement amérindienne, vous suivez), un désert… bref du gros cliché de l’Ouest américain.

L’erreur a été de vouloir trop jouer avec ce mot.